2000年に誕生し、2020年にブランドコンセプトを「あなたを『虜』にするスキンケア」に刷新したカネボウのDEWシリーズ。感触や香りなど、感覚で楽しめる要素にこだわり、スキンケアに夢中になれる商品を展開してきました。このストーリーでも、過去に数々の商品をご紹介しています。

今回は、2023年2月25日に新発売する「DEW　ハニーバームクレンジング」の開発ストーリーをご紹介。開発担当者の東さんに、開発の裏話について語ってもらいました。

◆「生感」を楽しめる、バームクレンジング

DEW Skincare holic※シリーズから新たに登場する「ハニーバームクレンジング」は、ブランドの基幹商品「アフターグロウドロップ」と一緒に使っていただけるクレンジングアイテムです。スキンケアの時間が義務的なものではなく、スイートなひとときになるよう、今回も感触や香りにこだわって開発しました。

※感触や香り等を楽しみ、スキンケアに夢中になること

その特徴は、はちみつのような「生感」を楽しんでいただける触感です。バームクレンジングというと固形バームをイメージされる方が多いと思いますが、ハニーバームクレンジングは、はちみつのようなとろりとした触感で、うっとりとした使い心地を実現しました。使っていくうちに触感が変わり、お肌にするすると伸びていく変化も、ぜひ体験していただきたいと思っています。

また、変化を楽しめるのは触感だけではなく、香りも使う段階によって変化します。手に取ったときには、はちみつの甘い香りを楽しめ、最後にはフローラルの香りに。すっきりと洗い上げられるクレンジングです。

◆生活様式の変化で生まれたトレンド「ご自愛」から「スイート＝はちみつ」を着想

生活様式の変化から、ストレスや疲労感を抱え続けている方が多くいらっしゃいます。「ご自愛」というワードが多く見られるようになったのは、自分を労わり、甘やかしたいと思っている人が多くいることの表れでしょう。

休息・ファッション・スイーツだけではなく、美容業界にも「ご自愛」のトレンドがきていて、「誰かのための美容」ではなく、「いかに自分が気持ちよく楽しめるか」という自分軸の美容が注目されていると感じています。

そこで、DEWではスキンケアのファーストステップであるクレンジングに注目。1日の終わりのお肌のケアを、義務ではなく楽しみながらできるアイテムをという視点で新商品の企画を考えました。

はちみつに注目したのは、新しいバームクレンジングを開発したいと思い、いろいろとアイディアを練っていたときに出会ったことがきっかけでした。ここ数年、バームクレンジングの人気が高まっている中、DEWでは市場を引っ張る新しいバームクレンジングを出したいとの想いがあったのです。

とろける感触がバームクレンジングの良さですが、そこにDEWとしての新たな要素を加えたいと思っていたあるとき、美容雑誌のおうち美容特集やテレビで、はちみつが話題になっていることを知りました

試しに、手の甲にはちみつを塗ってみると、とろける感触があり、バームに近しい印象を受けました。色も明るくて魅力的です。はちみつの見た目や感触、香りはDEWが大切にしている感覚にアプローチする要素があると感じました。

化粧品に、はちみつの外観や感触、香りといった要素を組み合わせれば、おもしろい商品ができるのではないか。生感のあるバームクレンジングが作れれば、バームクレンジング市場で新規性を持った商品として提案できるのではないかと思い、研究所に提案しました。

◆新商品の開発を支えたのは、これまでに研究員が開発をした処方だった

研究所の担当者からは「おもしろそうだね、DEWっぽいね」という良い反応をもらえました。ただし、バームクレンジング＝固形といった既存イメージが根強いことから、実際の商品とのギャップをどう埋めていくのかが課題だとも話し合いました。

そこで、「生感」というキーワードを考案。それをわかりやすくイメージして伝えるため、自社従来の固形バームは「キャラメル」であり、ハニーバームクレンジングは「生キャラメル」に喩えてその感触の違いをお伝えしていこうと考えました。

開発当初、研究所から出てくるものはジェルやクリームで、はちみつのような感触をイメージさせるねっとり感とは程遠いものでした。「もっとねっとりしたものはないんですか」と聞き、自社の過去の製品も調べていくなかで出てきたのが、今回採用した「ジェルじゃないけれど粘度があって、はちみつのようなねっとりした感触のあるもの」を作る技術でした。

液状オイルと、グリセリン（保湿）や界面活性剤を含む水系成分を絶妙なバランスで組み合わせて乳化することで、はちみつのような高粘度を形成しています。この配合を少しでもいじると、液状になってしまうので、まさに絶妙の組み合わせで成り立っているクレンジングだったのです。

この透明なクレンジングに黄色を足せれば、はちみつのような色味を出せる。幸い着色は可能だったため、アカシアはちみつのような色味を実現しました。

私は、これまで長きに渡り洗顔アイテムの開発に携わってきました。仕上がったハニーバームクレンジングを試したときには、これまでの経験を踏まえて「自分が手掛けてきたものより、より洗いあがりがしっとりしている」と実感。密着してとろける触感の良さも感じました。その使用感を研究所の担当者に話したところ、それぞれの理由を教えてもらい、自分の感覚にエビデンスでお墨付きをもらったような気持ちになりました。

また、こだわりの1つだった香りは、これも意外と無いことなのですが…今回は一発で理想のイメージを実現できました。このクレンジングは、最初は粘度の高いバーム状で、塗布すると崩れてオイル状になり、水を加えると乳化しミルク状になる3段階の変化が特徴で。そのため、香りもその使用感の各段階に合わせてはちみつのような甘さからフローラルのすっきりとした感じに変えてほしいと研究所の担当者に伝えたところ、一発で私が理想としていた香りに仕上がったのです。「はちみつ」という見た目や感触、香りについて、みんなのイメージが一致しやすいキーワードが今回のテーマだったことが大きかったのだと思います。

「はちみつ」のイメージはボトルやパッケージデザインにも採用しました。本物のはちみつの容器を買い集め、開け口が下部にくる倒立容器と呼ばれるタイプを採用。バームクレンジングなので、蓋をぱかっと開けるジャー容器から食品のはちみつをすくう専用スプーンで取るのもおもしろそうだと思ったのですが、こちらはスプーンを洗う手間がかかることと、今回の製品の処方とジャー容器との相性が良くなかったことで断念しました。

倒立容器でいこうと決めたあと、デザイナーが出したデザイン案は50個。安っぽさを感じさせない、でも遊び心があるデザインにしたいと試行錯誤し、今のはちみつのしずくをイメージしたデザインを彫刻したボトルに決めました。

また外装のしずくも、クレンジング料を手のひらに出した時のイメージが湧きやすいように、クレンジング料と同じ色味になるよう、できるだけ忠実に仕上げました。こちらは10パターンほどの色から選んでいます。

◆DEWハニーバームクレンジングで自分を甘やかす洗顔タイムを

ハニーバームクレンジングは、私がDEWで携わる初めての商品です。これまでに長くクレンジングや洗顔アイテムの開発に携わってきたなかで、市場の最新情報にアンテナを張り続けてきた経験が今回の「新しいバームクレンジング」の開発に活かすことができたと感じています。数々のアイテムを試してきましたが、これまでのDEWのクレンジングと比べ、「洗いあがりがよりしっとりしています」「密着感があります」と自信を持って言える商品を作れたと思っています。

夜に、今日１日がんばったな、お疲れ様と自分に声を掛けながら、手に取り、お肌に付けた瞬間から心地よさに浸れるDEW ハニーバームクレンジングを使っていただきたいです。ぜひ、「自分を甘やかす洗顔タイム」を送っていただけると嬉しいですね。

花王株式会社　東　恵広

DEW商品開発担当