ポップアップストアとは？成功事例や企画の流れ・効果測定方法を解説

ポップアップストア・ポップアップショップとは

ポップアップストア（またはポップアップショップ）とは、駅構内や商業施設、イベントスペースなどに期間限定で出店される店舗のことを指します。英語の「popup」は「突然現れる」「出現する」といった意味を持ち、この店舗形態が「ある日突然登場して、一定期間後には撤退する」ことから、そのように呼ばれるようになりました。

出店期間は数日から数週間と短く、イベント的な要素を持つことが多いのが特徴です。空き店舗やレンタルスペースを活用して実施され、商品やブランドを効果的にPRする手法として活用されています。もともとはアメリカなど海外で広まったマーケティング施策ですが、近年では日本国内でも一般化し、アパレルや化粧品、家電、食品など幅広い業界で導入されています。ECブランドがリアルで顧客と接点を持つ手段として使ったり、新商品のテストマーケティングの場として活用されたりと、その目的や形態は多様です。

ポップアップストアと一般店舗との違い

ポップアップストアと常設の一般店舗では、その出店形態や目的、運営方針に大きな違いがあります。以下では、主な相違点について詳しく解説します。

1．出店期間

もっとも明確な違いは、出店期間の長さです。一般店舗は中長期的な運営を前提とした常設店ですが、ポップアップストアは数日から数週間など期間限定で展開される臨時店舗です。出店のたびに立地やコンセプトを柔軟に変えることができる点が特徴です。

2．目的・ゴール

一般店舗は販売を通じた収益獲得が主な目的です。一方で、ポップアップストアは、以下のようなマーケティング施策の一環として活用されます。

• ブランドの世界観の訴求
• 顧客とのリアル接点づくり
• 新商品のプロモーション
• テストマーケティング
• 生活者インサイトの収集など

そのため、出店の「目的」が異なることで、準備すべき内容や評価指標にも違いが生まれます。

3．接客スタイル

一般店舗では販売を目的とした接客が中心ですが、ポップアップストアでは、ブランド理解の促進や顧客エンゲージメントの向上を目的とした接客が重視されます。商品を「売る」ことよりも、「ブランドを体験してもらう」ことに重きを置く傾向があるところに違いがあるといえるでしょう。

4．店舗設計の違い

常設店では機能性や効率を考慮した売場設計が重視されるのに対し、ポップアップストアではブランドの世界観を視覚的に表現する空間演出が重要です。内装や什器、ディスプレイのクリエイティブ性が、来場者の記憶に残る設計となります。

5．KPI（評価指標）の違い

ポップアップストアでは、売上だけでなく以下のような非財務的KPIも重視されます。

• 来場者数
• SNSでの言及数
• 顧客の属性や反応（アンケート）
• フォローアップ率やメルマガ登録数など

定量と定性の両面から効果を測定し、今後の施策に活かす設計が求められます。

このように、ポップアップストアと一般店舗は、単なる出店期間の違いにとどまらず、「目的」「設計思想」「評価軸」などあらゆる面において異なるアプローチが必要です。出店の際には、この違いを正しく理解したうえで戦略を立てることが、成功の鍵となります。

ポップアップストアを出店する5つの目的・メリット

ポップアップストアの出店には、さまざまな目的やそれに伴うメリットがあります。5つのメリットをご紹介します。

メリット1．ブランドの世界観を具現化して伝えられる

ポップアップストアでは、接客、店舗設計などを通じて、商品やサービスが持つブランドの世界観を具現化することができます。常設の店舗を運営していないブランドは、量販店などで他商品と一緒に陳列されたり、オンラインでしか生活者とのタッチポイントがなかったり、ブランドの世界観を伝えることがむずかしい場合もあります。

ブランドの持つ世界観を体感してもらえるポップアップストアを出店することで、生活者に普段の購買行動とは違う体験をしてもらうことができます。ファン育成や新規顧客の獲得にも効果が期待できるでしょう。

メリット2．対面で生活者とコミュニケーションがとれる

ポップアップストアにおける接客は、対面で生活者とコミュニケーションをとる絶好の機会です。常設店を設置していない企業は、顧客とコミュニケーションをとる機会が限られてしまいます。ポップアップストアを出店するとリアルな場所に生活者が来店してくれるため、直接フィードバックや意見をもらうことができます。

メリット3．新商品のプロモーションやテストマーケティングができる

ポップアップストアは、新商品のプロモーションやテストマーケティングの場として活用できます。ポップアップストアの出店自体が話題性がある施策なので、プレスリリースの配信機会を作れます。開催期間を通して、インフルエンサーによるSNS拡散も期待できる施策です。

販売前の商品のテストマーケティングも可能。販売前の商品の試食や体験会を実施して、リアルな体験者の声を集められます。調査できる内容が、モニター調査によるアンケートデータとは異なるのもポイントです。生活者が体験した瞬間の反応を調査できたり、インタビューを実施すると会話の中からより掘り下げた話を聞けたりと、紙面やオンラインでは得られないフィードバックを得ることができます。

メリット4．ブランド認知度の拡大が期待できる

ブランドの世界観を表現できるポップアップストアは、ブランド認知度の拡大を期待することができます。

生活の中で自社ブランドとのタッチポイントがない生活者に、ポップアップストアを通じてブランドを知ってもらうきっかけを作ることができます。

商品の購入だけでなく、SNSのフォローやECサイトへのアクセスを促すことで、その場だけで終わらない長期的な関係作りをするきっかけになります。

メリット5．常設店よりも出店ハードルが低い

ポップアップストアは、常設店に比べて出店のハードルが低いのもメリットです。ECサイトのみで運営しているなど、常設店を有していない企業でも、簡易にリアル店舗を出店することができます。出店ハードルが低くなる理由は、費用面とリスク面の2点です。

費用面では、常設店で必要な敷金・礼金や保守費用などのランニングコストを抑えることができます。人件費などのコストも出店期間中にコントロールすることが可能です。ただし、日割りした場合の賃貸単価は、ポップアップストアのほうが割高になる場合もあります。出店期間を数ヵ月以上で検討したい場合は、コストの比較をすることをおすすめします。

リスク面では、ポップアップストアは短期間の限定店舗なので、常設店のような長期契約によるリスクを回避できます。比較的低いリスクで店舗を開設できるのがポップアップストアの魅力です。

ポップアップストアの企画から効果測定までの流れ

ポップアップストアを企画してその効果測定をするまで、施策はどのような流れで行えばよいのでしょうか。6つのステップに分けて解説していきます。

STEP1．ポップアップストアを出店する目的やゴールの設定

まず、ポップアップストアをなぜ出店するのか、その目的やゴールの設定をしましょう。ポップアップストア出店の目的が、STEP2以降の出店場所や施策を決定する軸になります。最終的な効果測定も目的とゴールに基づいて行うため、もっとも時間をかけて検討したい部分です。

目的は、ブランド認知拡大、ファンの育成、テストマーケティングなどが考えられます。それぞれの目的に合ったゴール設定を行いましょう。ブランド認知拡大であればSNSのフォロワー数増加、テストマーケティングであればアンケートデータ数など、目的の達成を数値で測ることができるゴールを設定します。

STEP2．出店エリアや出店場所の決定

出店エリアや出店場所を決定します。目的に応じて、駅前や繁華街などの人通りが多い場所、ターゲットとなる生活者が多くいるエリアなどを検討していきましょう。人通りの多いイベントスペースなどは、ポップアップストアの出店需要の増加に伴って、早期に予約が埋まってしまっている場合もあります。新商品発売やリニューアルなど、特定の期間に実施をしたい場合は、なるべく早く出店場所を決定するようにしましょう。

STEP3．ポップアップストアで行う施策の検討・準備

目的に応じて、ポップアップストアで行う施策の検討と準備をします。ゴール達成のために必要な施策は何かを、ブレイクダウンして考えていきましょう。例えば、新商品の認知拡大であれば、実際に体験できる試食や商品を用意したり、SNSでの拡散を見込んでフォトスポットなどを設置したり、自社アカウントをタグ付けしてもらうためにSNSアカウントを記載したショップカードなどを準備したりすることが考えられます。

このときにも、施策が設定したゴールの何に関連しているのかを明確にしておくと、ポップアップストア出店中の施策の軌道修正や終了後の効果測定に役立ちます。

STEP4．告知活動

ポップアップストアの告知活動を実施します。人通りの多い街中の路面店などでは、通りがかりに入店することも見込めますが、常にそのような一等地で出店できるわけではありません。事前の告知活動を行うことで、より多くの生活者を集客できるようにします。

告知活動の内容は、以下のようなものが考えられます。

告知活動を行うに当たって、どの手段をどのような頻度で行うのかをスケジューリングしておくと、行き当たりばったりの告知活動を防ぎ、効率的に告知ができるようになります。

STEP5．ポップアップストアの運営と当日の対応

出店期間を迎えたら、実際にポップアップストアを運営していきます。運営期間に入る前には、店舗で接客を行うスタッフへの接客ルールを作っておきましょう。ポップアップストアは、購買よりもブランドのアピールや認知拡大をメインの目的としていることが多いです。店頭スタッフが来店者に対してブランドの魅力を伝えられるように、トークスクリプトや接客ツールを準備するのもおすすめです。

出店期間中は、天候などによって来客数に変動があったり、予期せぬトラブルに見舞われたりする場合もあります。そんなときの集客手段やトラブル対策などの方法も、選択肢として検討しておきましょう。

STEP6．効果測定と施策の振り返り

ポップアップストア終了後は、事前に設定したゴールやKPIに基づき、効果測定と振り返りを行いましょう。これにより、次回施策への改善点を明確にできます。

効果測定の指標例はこの後詳細を解説しますが、特に、来場者アンケートや接客スタッフのヒアリングを通じて得られる定性情報（印象・反応・声など）は、次回企画のヒントになります。数値だけでは見えないブランド体験の質や、潜在的なニーズを把握できる貴重な情報源です。

また、実施内容をレポート化することで、社内共有やパートナー企業への報告資料としても活用できます。実績と改善点を言語化して蓄積していくことが、マーケティング資産となります。

ポップアップストアの効果測定の方法・指標となるKPI例

ポップアップストアの効果測定をするために、その方法や指標とするKPIを設定します。ポップアップストアを出店して終わりにするのではなく、次回以降の施策に反映できるように、効果測定は必ず行いましょう。設定するKPIの例を紹介するので、参考にしてください。

来客数

来客数は、もっともわかりやすい指標です。どれくらいの人数に対してブランドがリーチできたのかを測る大切な数値になります。期間中の合計来客数や日ごとの来客数などを指標とすることもできます。これらの数値を母数として、販売数やSNSの言及数から来店したどれくらいの割合の人たちが実際に購買やSNS投稿などの行動を起こしたのかも測ることができるでしょう。

また、限定メニューなどを提供する飲食関連のポップアップストアなどは、期間中のリピート率などを指標とすることもできます。

販売数

商品の販売を行っている場合は、販売数や売上げをKPIとすることも可能です。商品にバリエーションがある場合、どの色や味の人気があったのかがわかるのが販売数。商品の開発段階で実施したアンケートの結果と、ポップアップストアでの実際の販売動向が異なることもあり、商品の実物を使用したテストマーケティングが可能です。将来の販促施策などを検討するに当たっても重要なデータとなります。

SNSでの言及数

ブランド認知拡大、ファン育成に対しての効果測定としては、SNSの言及数をKPIに設定しましょう。単なる言及数だけでなく、言及内容まで分析できると、より意味のある数値になります。例えば、ポジティブ投稿とネガティブ投稿とで割合を出す、などが考えられます。

検索数

ブランドの認知拡大を測る指標として、検索エンジンの検索数を設定することもできます。SNSなどで拡散され、話題が広がると、生活者がそこから検索行動を起こすことがあるからです。SNSの「いいね」などに比べて、より深い興味を持った生活者が起こす行動と捉えられるので、検索数が増加すると、見込み客が増えたと考えられます。

来店者アンケートデータ

来店者に対してアンケートを実施すると、さまざまな数値を取得できます。定量データだけでなく、定性データも収集できるのがアンケートのメリットです。アンケート回答者に対してクーポンや次回購入時のインセンティブを付与したりすることで、ポップアップストア終了後の購買行動を測ることも可能になります。

ポップアップストアを成功させるための5つのポイント

ポップアップストアを施策として成功させるためには、5つのポイントがあります。ポップアップストアを出店する目的はさまざまですが、どの目的で出店する場合もこれらのポイントを押さえておくと、成果を出しやすくなるでしょう。

ポイント1．出店場所の事前調査を行う

出店場所を決めるときには、必ず周辺の事前調査を行いましょう。どのような客層が見込まれるのか、周辺の施設はどんなものがあるのか、来店客数が変動する要因はどんなところにありそうか、などを調べておくと、集客施策として何をするべきかを決められます。ポスターやチラシを制作する場合は、置いてくれそうな周辺店舗を確認しておくことも大切です。

出店するエリアの雰囲気や想定の客層によって、ポップアップストアそのものの施策内容も検討が必要です。

ポイント2．拡散される仕掛けを作る

ポップアップストアは、PR施策の中でも希少性が高いイベントです。SNSで拡散されると、想定以上の話題となる場合もあります。SNSでの拡散は自然発生する場合もありますが、拡散されるための仕掛けを作ることも重要。会場でフォトスポットやフォトプロップスなどの映える装置の準備、ハッシュタグの利用、SNSキャンペーンの実施など、生活者が発信したくなる仕掛けを施すとよいでしょう。

ポイント3．ブランドの世界観を体験できるコンテンツを作る

ポップアップストアで実施するコンテンツは、ブランドの世界観を体験できるものにしましょう。ブランドの想いやコンセプトなどの理解を深めてもらえることが、ポップアップストアの利点のひとつです。効果を最大限に引き出すために、生活者に伝わる方法を検討するようにしてください。単なる接客ではなく、過去のメディア掲載実績や動画コンテンツなどを見せながらブランドを紹介するなど、工夫を凝らしましょう。

ポイント4．データ収集ができる仕組みを作る

ポップアップストアを出店して終わりではなく、次の施策につなげられるデータ収集の仕組みを作ります。アンケートや、来客数などの数値を計測できるように準備をしておきましょう。ポップアップストアでは、生活者と直接コミュニケーションができる貴重な機会を得ることができ、接客をしながら定性データを集めることもできます。

ポイント5．次の行動につながる動線を用意する

ポップアップストアに来店した生活者がその後、ブランドに対して何かアクションを起こしてくれる動線を用意します。例えば、SNSフォローやECサイトでの購入などが考えられます。QRコードなどを用意してすぐにフォローができるようにしたり、来店者限定クーポンを配布して購入を促したりと、その後の関係も構築できる動線を用意しましょう。

ポップアップストアの成功事例4選

近年、街のさまざまな場所で出店されているポップアップストア。生活者として触れることはあっても、事例という視点で捉えたことはほとんどないのではないでしょうか。そこで、目的、会社規模、商品形態などがそれぞれ異なる4つの企業の事例をまとめました。自社のタイプに近いものを、ぜひ参考にしてみてくださいね。

事例1．SENN（株式会社TO NINE）

スキン＆マインドケアブランドのSENNが、ブランド2周年の節目に行ったポップアップストアでは、他社とのコラボレーションを実施。ブランドコンセプトである「Less is beauty」に共感したコラボレーターの作品を展示・販売するギャラリーショップです。調香・瞑想体験、アート展示なども行い、ブランドの世界観を伝えています。

参考：SENN2周年記念「SENN GALLERY -EN-」を7月1日（金）～7月3日（日）に代々木上原にて開催

事例2．粥粥好日（味の素株式会社）

Z世代に向けたカップお粥ブランドの粥粥好日は、拠点となっている渋谷スクランブルスクエア内のイベントスペースでポップアップストアを開催しました。実際に商品の試食ができるのはもちろん、限定のグッズを販売するなど、メイン商品以外の展開によってブランドとのタッチポイントを作っています。

参考：味の素㈱、Z世代をターゲットにしたカップお粥「粥粥好日(カユカユコウジツ)」を新発売2022年6月24日(金)よりECサイトなどで期間限定販売開始

事例3．SHElikes（SHE株式会社）

ミレニアル世代向けコミュニティブランドを運営するSHEが実施したポップアップストアでは、女性向けキャリアスクールSHElikesの体験やキャリア相談を行いました。無形商材を扱う企業がポップアップストアを出店した事例です。まだサービスに入会していない生活者に対して、リアルの場でコミュニケーションをすることで、入会までの懸念を解消するなどのサポートを行うことができます。

参考：SHE、そごう・西武初のOMOストア CHOOSEBASE SHIBUYAに初のポップアップを出展

事例4．フェリシモフェスティバル（株式会社フェリシモ）

通常ECサイトやカタログ通販のみで販売を行っているフェリシモは、定期的にポップアップストアを日本全国で出店しています。中でも、2021年10月に実施されたフェリシモフェスティバルでは、フェリシモが展開する各ブランドの商品を販売。実際に手にとって商品を購入できる場所となっています。

参考：西武池袋本店4Fで『フェリシモ フェスティバル』ポップアップが開催

ポップアップストアで生活者との新しいコミュニケーションをしよう

ポップアップストアの企画や事例についてお話ししてきました。それぞれの目的やゴールによって、準備するコンテンツや効果測定の方法は変わります。しかし、生活者との新しいコミュニケーションの場所としての機能は、すべてのポップアップストア施策に共通します。ブランドの世界観を体験し、よりブランドのことを好きになってくれる人を増やす場所として活用しましょう。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞